Fast 30 Jahre hat es gedauert, bis die Monatsblutung in deutschen Werbespots als das dargestellt wurde, was sie ist: rot. Bis Ende 2021 nutzten Anbieter von Monatsbinden und Co. stattdessen eine blaue Flüssigkeit, um die Saugkraft ihrer Produkte zu präsentieren. Denn: Der Periode haftet ein Schmuddel-Image an, das von Scham und Ekel geprägt ist.
Dabei braucht das Thema einen festen Platz in der Öffentlichkeit. Statt Menstruationsprodukte totzuschweigen und sie als Nischenprodukte abzustempeln, sollte ihr riesiges Marktpotential erkannt werden. Immerhin ist die Hälfte der Weltbevölkerung für jeweils mehrere Jahrzehnte von der Periode betroffen und somit ein potenzieller Kunde. Mit einer geeigneten Aufklärungsstrategie könnte dieser riesige Markt revolutioniert werden. Ein Win-Win für Startups, Investoren und menstruierende Menschen weltweit!
FemTech-Startups brechen das Tabu
Erfreulicherweise bieten immer mehr Startups alternative Menstruationsprodukte an und verknüpfen ihr Angebot mit offensiv-frecher Werbung.
Das Berliner Startup Einhorn, das einst mit veganen und nachhaltigen Kondomen an den Markt ging, generiert inzwischen mehr als die Hälfte seines Umsatzes mit Menstruationstassen, Bio-Tampons und Bio-Binden. Für diesen Strategiewandel wurde in 2018 unternehmensintern eine Stelle als „Head of Menstruation“ vergeben. Auch Startups wie Ooia, Fayrganic, Gotyu, Modibodi und Kora Mikino wollen Menstruationsartikel völlig neu denken und haben Periodenunterwäsche entwickelt, die neben Komfort für die Anwenderinnen einen Benefit für die Umwelt bietet. Denn: Weltweit werden jährlich circa 45 Milliarden Binden und Tampons benutzt und weggeworfen.
Einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen Ann-Sophie Claus und Sinja Stadelmaier. 2018 gründeten sie das Startup The Female Company, um Gespräche über Female Health ins 21. Jahrhundert zu bringen. Ihr Sortiment beinhaltet neben einem Abo für Bio-Periodenprodukte per Briefversand u.a. auch Produkte für die Schwangerschaft und Stillzeit, zur Erkennung von Geschlechtskrankheiten oder für die Intimpflege. „Wir wollen die größte FemHealth-Plattform auf dem Markt werden und uns allen großen Themen im Leben einer Frau widmen: von der ersten Periode bis zur Menopause“, verrät Ann-Sophie Claus im Interview mit EY. Die Idee zur Gründung entstand nach einer Indien-Reise. „Dort trauen sich Mädchen nicht einmal, das Wort Periode überhaupt auszusprechen. Sie gehen während der Periode nicht zur Schule und sind vom gesellschaftlichen Leben völlig ausgeschlossen. Dieses Erlebnis ließ uns auch nach der Reise nicht los. Aber zurück Zuhause erkannten wir, dass auch in Deutschland die Scham ums Thema Monatsblutung enorm ist. Und dass sich seit 30 Jahren rein gar nichts Innovatives in dem Bereich getan hat, weil nur ein Hauptplayer den Markt dominierte. Da wussten wir, dass wir das ändern wollen“, erinnert sich Ann-Sophie schmunzelnd.
Abbildung 1 – Let’s talk about blood, ©The Female Company
Gleichberechtigung am Arbeitsplatz – oder doch nicht?
Vor allem in der Arbeitswelt wird dem weiblichen Zyklus hierzulande kaum eine Bedeutung beigemessen. Dabei hemmt die Periode mit ihren Begleiterscheinungen, wie krampfhaften Schmerzen, Migräne und Verdauungsbeschwerden, die Produktivität am Arbeitsplatz für etwa 80 % der Frauen.[1] Grund genug, sich als Arbeitgeber intensiver mit der Monatsblutung zu beschäftigen. Im weltweiten Vergleich wird deutlich, dass Menstruationsurlaub keine Utopie ist. In einigen asiatischen Ländern, wie Japan, Südkorea, Taiwan, Indonesien oder China, und im afrikanischen Sambia ist dieser bereits gesetzlich verankert.[2] Andere Länder haben sich zumindest der Diskussion gestellt und Gesetzesentwürfe besprochen, die letztlich jedoch nicht umgesetzt wurden – beispielsweise 2017 in Italien oder 2013 in Russland. In Deutschland gibt es dagegen bislang weder Initiativen noch erwähnenswerte Diskussionen.
Was aus staatlicher Ebene kein Gehör findet, wird teilweise in den Unternehmen selbst angepackt: So führte Nike als einer der ersten globalen Großkonzerne in 2007 den „menstrual leave“ als Sonderurlaub bei Menstruationsbeschwerden ein. Das Kieler Startup Spielköpfe initiiert regelmäßig einen Workshop zum Thema „Der weibliche Zyklus und New Work“, der sich damit beschäftigt, wie der Arbeitsalltag für Frauen während der Monatsblutung produktiv und stressfrei gestaltet werden kann. Auch das Leipziger Startup Vision Period hat die gesellschaftliche Herausforderung „Menstruation und Arbeit“ erkannt und will Unternehmen durch Beratung dazu anregen, einen zyklusgerechten Arbeitsplatz zu kreieren.
Ursprünglich sollte auch The Female Company als B2B-Modell entwickelt werden. Das sei 2018 jedoch noch undenkbar gewesen. Fokus-Gespräche mit relevanten Managementpositionen großer Konzerne verliefen für die Gründerinnen sofort im Sand. Inzwischen hat das Startup, das schließlich als B2C gegründet wurde, den 15. Großkonzern als Kunden gewonnen und erhält stetig neue Anfragen von Unternehmen, die knallrote Tampon-Spender in ihren Mitarbeiterinnen-Toiletten platzieren wollen.
Obwohl New Work ein immer relevanteres Thema wird und zahlreiche Startups sich dem Thema widmen, Arbeitsabläufe für Arbeitgeber und -nehmer im Allgemeinen zu optimieren, gibt es kaum Angebote, die sich dabei auf die Periode am Arbeitsplatz spezialisieren. Eine Chance für Gründer*innen, diese Marktlücke zu schließen!
Die rote Revolution braucht schwarze Zahlen!
Laut einer Marktanalyse von Splendid Research aus dem Jahr 2019 nutzen rund 96 % der Frauen Einwegprodukte für ihre Menstruation. 57 % von ihnen gaben an, biologisch abbaubare und wiederverwertbare Produkte zu bevorzugen.[3] Eine Umfrage der britischen „Huffington Post“ hat ergeben, dass Menstruierende in Großbritannien im Laufe ihres Lebens etwa 18.450 Pfund, umgerechnet also mehr als 20.000 Euro, für ihre Periode ausgeben.[4] In Deutschland dürften die Kosten ähnlich ausfallen, da das Nutzungsverhalten und die Preise vergleichbar sind. Diese Ausgaben verdeutlichen das enorme Marktvolumen: Bei aktuell rund 3,9 Milliarden menstruierenden Menschen weltweit ergeben sich rund 2.228,5 Milliarden Euro Ausgaben für Menstruationsprodukte pro Jahr.[5]
Die Möglichkeiten, den Markt durch ein an die Bedürfnisse von menstruierenden Menschen angepasstes Angebot zu durchdringen, wird von Investoren aber noch zu selten erkannt. Nach Aussage von Forbes wurden 2019 in Europa 190 Millionen USD in FemTechs investiert – das entspricht jedoch nur 1,4 % des Kapitals, das in die gesamte Healthcare-Branche investiert wurde.[6] Gewisse Entscheider-Positionen sind nach wie vor mehrheitlich von Menschen besetzt, denen es naturgemäß schwerer fallen könnte, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen. Entsprechend werden Menstruationsprodukte als Nische bewertet, obwohl sie in Anbetracht der riesigen Anwenderzahl keine Nische sind.
Auch The Female Company hatte anfangs Probleme, einen passenden Investor zu finden. „Es war schwierig, Männern das Thema zu erklären. Das fing damit an, dass sie nicht nachvollziehen konnten, warum es Tampons in verschiedenen Größen geben muss – es sei doch viel kostengünstiger, sie nur in einer Größe zu produzieren. Irgendwann haben wir erkannt, dass es keinen Sinn macht, den Investoren erst die Anatomie von Menstruierenden zu erklären“, sagen die Gründerinnen. Stattdessen fanden sie einen Vergleich, mit dem die männlichen Investoren arbeiten konnten: „Wir sagten, dass unser Startup dasselbe mit der Periode vorhat, wie Amorelie mit Erotik. Die Produkte von ihrem Schmuddel-Image befreien und sie salonfähig machen, um viel mehr Menschen damit zu erreichen.“
Dass Investoren sich nur schwer in die Zielgruppe hineinversetzen können, birgt auch das Risiko, dass an deren Bedürfnis vorbei entwickelt wird. Im April 2021 präsentierten zwei männliche Gründer mit „Pinky Gloves“ einen Handschuh, der beim Entfernen von Tampons und Binden getragen und anschließend – durch Umstülpen – als blickdichte Hülle für den entstandenen Abfall dienen sollte. Der Hintergedanke dieser Erfindung war, möglichst wenig Kontakt mit und Sichtbarkeit für das Monatsblut entstehen zu lassen. Ein Produkt also, das die Scham und das Ekelgefühl für die eigene Periode noch verstärkt. Ein männlicher Investor sagte dem Gründer-Duo 30.000 Euro zu. Eine daraufhin entstandene Empörungswelle im Internet sorgte jedoch dafür, dass die pinken Handschuhe blitzschnell wieder vom Markt genommen wurden.
Das Scheitern der Pinky Gloves durch eine öffentliche Diskussion verdeutlicht, dass viele Emotionen im Tabuthema Periode stecken. Menstruierende Menschen beginnen immer mehr damit, ihre eigenen Bedürfnisse wahrzunehmen und trauen sich, diese zu kommunizieren. Der Wunsch, die Monatsblutung aus der Scham-Ecke zu holen, wächst. Und mit ihm das Marktpotential für Startups, die sich mutig dieser roten Revolution stellen. Nach Schätzungen des Beratungsunternehmens Frost & Sullivan soll der FemTech-Markt bis 2025 auf ein Volumen von 50 Milliarden USD anwachsen.[7] Im Jahr 2021 überstiegen die weltweit getätigten VC-Investitionen in FemTechs erstmal die 1-Milliarde-USD-Marke.[8] Investoren sollten diese Entwicklung ernst nehmen.
Der rote Faden: Trends und ein Blick in die Zukunft
Nachhaltigkeit dominiert so gut wie jede Branche: nachhaltige Verpackungen, nachhaltige Rohstoffe, weg von der Wegwerfgesellschaft und hin zu Zero-Waste. Periodenprodukte bilden da keine Ausnahme. Die Nachfrage nach wiederverwendbaren Alternativen für Periodenprodukte, wie beispielsweise Periodenunterwäsche und Menstruationstassen, könnte sich künftig noch weiter verstärken. Neben dem Trend zur Nachhaltigkeit könnte der Markt für Menstruationsprodukte aber auch vom Trend zu Tabu-Freiheit und dem stetig wachsenden Wunsch nach Gleichberechtigung geprägt sein. Das bietet ein großes Wachstumspotential für Fem-Health-Startups.
Auf globaler Ebene geht der Trend zu Tele-Health. Auch wenn europäische Konsumenten diesbezüglich als zaghaft gelten, könnte sich die Nachfrage nach ärztlicher Beratung „aus der Ferne“ auch hierzulande verstärken. Psychotherapie und Hebammen-Beratung gibt es in Deutschland bereits in der Online-Version – warum also perspektivisch betrachtet nicht auch Beratung bei Menstruationsbeschwerden oder ganz allgemein eine Form von Tele-Gynäkologie?
[1] Gemäß einer niederländischen Studie aus 2019, in der 32.748 Frauen zwischen 15 und 45 Jahren befragt worden sind (Productivity loss due to menstruation-related symptoms: a nationwide cross-sectional survey among 32 748 women | BMJ Open)
[2] Japan gilt hier als Vorreiter: Bereits 1947 trat das Gesetz zum Menstruationsurlaub in Kraft.
[3] Studie Menstrual Hygiene Monitor 2019 (splendid-research.com)
[4] Für die Studie wurden 2.134 Frauen im Alter zwischen 18 und 45 Jahren befragt.
[5] 20.000 Euro durchschnittlich im Verlauf eines Lebens – bei durchschnittlich 35 Jahren Periode pro Person ergeben sich 571 Euro im Jahr. Für 3,9 Milliarden biologisch als Frau geborene Menschen ergeben sich 2.228,5 Milliarden Euro.
[6] Femtech: Eine Branche mit Potenzial – vor allem für Investoren - Forbes
[7] Femtech | Time for a Digital Revolution in the Women’s Health Market (frost.com)